J’ai entendu dire que Starbucks n’a pas encore déménagé de la Cité interdite.La Cité interdite est énorme, il faut effectivement boire ou manger quelque chose après avoir tant marché. Ce qui est vendu par les petits stands dans la Cité n’est pas forcément meilleur que ce que propose Starbucks, mais leur service est certainement moins bon. Toutefois, c’est une question qui peut se résoudre et cela n’est pas susceptible dêtre considéré comme étant particulièrement ridicule par les touristes étrangers savourant la grandeur de la Cité interdite et se promenant dans l’histoire de Chine.

Bien que l’offre de Starbucks ne soit pas mauvaise, et que certaines corrections sinisantes ont été apportées pour pouvoir gagner l’argent des Chinois, il s’agit en fin de compte d’un porteur et d’un symbole de la culture alimentaire américaine, qu’on ne peut pas qualifier de grande qualité. En Occident, c’est aussi devenu une sorte de symbole. Un Starbucks situé à proximité de la Cité interdite ne serait probablement pas un problème. Mais dans la Cité, cela devient une partie des mémoires que le monde garde de la Cité interdite et c’est franchement déplacé. Il ne s’agit pas de globalisation, mais d’érosion de la culture chinoise.

J’ai entendu dire qu’il y a aussi un Starbucks aux pieds de la Grande muraille. Si cela n’est pas sur le mur proprement dit, ça passe. Mais il me semble me rappeler que juste à côté du site du premier congrès du parti communiste chinois, un Starbucks s’est aussi installé. Là encore, je me pose des questions ! Comme l’a dit un ami en plaisantant, est-ce que “Huangcheng laoma” (une chaîne de restaurant du Sichuan) pourrait ouvrir un restaurant à la Maison blanche ? Et se pourrait-il aussi que les brioches de “Goubuli” (chaîne de restauration rapide de Tianjin) se vendent sur la colline du Capitole ? Une comparaison encore plus appropriée serait l’entrée au Louvre d’une chaîne de thé chinoise. Si on en parlait à un Français, il trouverait probablement cela très drôle.

Quand on effectue la recherche “Starbucks dans la Cité interdite” (1), il y a en fait plus de 289 000 articles qui apparaissent, et également une énorme quantité de photos. Quand on lit les textes, on se rend compte qu’il s’agit d’un sujet qui prête au ridicule (2). Il y a un grand nombre d’occidentaux, particulièrement dans les milieux académiques, qui estiment que cette façon de procéder est écoeurante qui manque de respect envers la Chine. Alors que les Occidentaux s’indignent du Starbucks dans la Cité interdite, il est temps pour nous Chinois de faire entendre notre voix !

J’avais déjà mentionné dans un post précédent (3) mon intervention lors d’un sommet de l’université de Yale auquel assistait le PDG de Starbucks, Jim Donald. J’avais dit en plaisantant à moitié : “bravo pour avoir fait de la Chine le second marché de Starbucks, alors que les Chinois n’ont pas l’habitude et la tradition de boire du café. Mais quant à la présence d’un Starbucks dans la Cité interdite, je pense, ainsi que de nombreux amis chinois et étrangers, que cela n’est pas en harmonie dans cet environnement. J’ignore si vous avez de grands plans pour installer des Starbucks dans le Taj Mahal, dans les pyramides d’Egypte et au Palais de Buckingham, mais je vous invite à vous retirer de la Cité interdite.” La réaction avait été un grand éclat de rire, mais la plupart des dirigeants présents étaient d’accord avec moi. Pendant une pause, Jim Donald m’a confié qu’il n’appréciait pas non plus cette façon de faire dans la Cité interdite, mais qu’il était en poste depuis peu à Starbucks et devrait d’abord discuter de la chose avec ses collègues et surtout avec ses partenaires en Chine.

Cela fait près de 4 mois que je suis rentré de Yale mais Starbucks est toujours dans la Cité interdite. Je pense me rappeler qu’il y avait une pancarte verte à l’entrée, et elle a été retirée. Je ne sais pas si ce changement était appelé à intervenir tôt ou tard ou si j’y ai modestement contribué. Mais apparemment la révolution n’est pas terminée, je dois continuer à être un bon camarade !

Et ce n’est pas que Starbucks. Toutes les explications en anglais dans la Cité interdite porte l’incroyable inscription suivante : “rendue possible par American Express“. Si il s’agit d’une forme de publicité douce pour compenser le manque d’argent investi dans la protection du patrimoine culturel, alors nous demandons à Lenovo et à Hai’er de remplacer les sociétés américaines. Et si ça ne marche pas, nous, les personnes qui n’aimons pas voir des images de ce genre, peut-être devons nous faire des dons à la Cité interdite (…).

Parmi mes amis, le rejet d’un Starbucks dans la Cité interdite n’est pas moins fort chez les étrangers que chez les Chinois. Parce qu’ils comprennent encore mieux la signification cuturelle qui est représentée par Starbucks aux Etats-Unis et en Occident, et estiment encore plus que sa présence dans la Cité interdite nuit à l’image de la Chine.

Je me souviens d’un déjeuner avec le père d’une star hollywoodienne, Edward Norton, quelqu’un d’exceptionnel qui avait travaillé au Yunnan en tant que spécialiste pour la protection de l’environnement. Nous avons parlé de ce sujet. J’ai fais exprès d’utiliser un mot d’un dialogue de son fils dans un film : obscène. Il m’a applaudit et m’a demandé où est-ce que j’avais utilisé un mot de ce genre, disant qu’il était parfaitement approprié. (…)

En fait je n’ai aucune antipathie envers Starbucks, et je ne trouve pas non plus qu’il ne soit pas bon que les Chinois boivent du café - mis à part les effets sur la santé. Je trouve simplement que les prix de Starbucks ne devraient pas être en Chine aussi chers qu’ils le sont aux Etats-Unis, et que certains ajustements devraient être apportés en fonction du niveau des revenus des Chinois. En tant que présentateur télévisé dans le domaine des finances et de l’économie, je respecte et j’admire le succès commercial de Starbucks en Chine, et j’examine minutieusement cette expérience de succès de la direction de l’entreprise.

Comme me l’a dit Jim Donald en personne, même aux Etats-Unis, le succès de l’entreprise réside dans sa capacité à fournir un lieu de rassemblement et de repos là où il y en a besoin et où il n’y en avait pas auparavant, et cela n’a pas grand rapport avec le café. Je pense que c’est aussi la plus grande raison de son succès en Chine. Nous devrions vraiment prendre de la graine de ces jugements commerciaux pénétrants et de ces techniques marketing plus qu’originales. Je suis sûr qu’un jour, il y aura des hommes d’affaires chinois intelligents qui sauront introduire avec la méthode la plus appropriée des boissons chinoises dans le courant dominant des sociétés occidentales. Un jour, les étrangers ne demanderont plus comment se fait-il qu’après son arrivée en Chine, une chaîne occidentale de basse qualité telle que Pizza Hut devienne un restaurant de grande qualité où les gens font la queue.

Peut-être estimez-vous qu’il n’est pas si important qu’il y ait ou pas Starbucks dans la Cité interdite. Mais à mon humble avis, ce sont ces nombreuses choses que l’on peut dire ou taire, que l’on peut faire ou non, qui sans que l’on s’en rende compte, tissent le malentendu qui peut exister entre le monde et la Chine.

Alors que j’avais écrit la moitié de cet article, j’ai envoyé un email au PDG de Starbucks, Jim Donald. Je voudrais voir quelle est sa nouvelle position. Si il ne répond pas, je vais continuer à écrire…

J’espère que Starbucks va continuer à avoir du succès en Chine, mais il faut vraiment que tôt ou tard, la compagnie se retire de la Cité interdite !

Notes de l’éditeur :
(1) Effectuée en anglais par l’auteur : “Starbucks in the Forbidden City”
(2) Littéralement en chinois “une pêche à la nouveauté ridicule”.
(3) Ce paragraphe est résumé.

Auteur : Rui Chenggang
Date : 12 janvier 2007
Source : http://blog.sina.com.cn/u/4adabe27010008yg